MANAJEMEN PEMASARAN

Posted: February 12, 2011 in Uncategorized

BAB 1

KONSEP DASAR PEMASARAN

Pengertian Pemasaran

Pemasaran pada dasarnya merupakan suatu proses perpindahan barang atau jasa dari tangan produsen ke tangan konsumen. Lebih lanjut beberapa ahli memberikan bermacam-macam batasan tentang pemasaran diantaranya dikemukakan oleh Philip Kotler:

Pemasaran adalah semua proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, manawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.

Sedangkan pengertian pemasaran menurut American Marketing Association adalah sebagai berikut:

Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan pengembangan kegiatan usaha yang meliputi kebijakan harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang atau jasa yang diarahkan pada suatu proses pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.

Dari sejumlah definisi pemasaran tersebut dapat disimpulkan bahwa kegiatan pemasaran pada dasarnya meliputi empat kegiatan utama yaitu pengembangan produk, promosi, harga dan saluran distribusi yang biasa disebut dengan marketing mix atau bauran pemasaran.

Pengertian Manajemen Pemasaran

Fungsi-fungsi manajemen pada dasarnya terdiri dari fungsi perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi strategi yang dilaksanakan dalam upaya untuk mencapai tujuan-tujuan perusahaan. Pengertian manajemen pemasaran juga sangat berkaitan dengan tugas-tugas manajer pemasaran dalam melaksanakan fungsi-fungsinya.

Manajemen pemasaran dapat didefinisikan sebagai berikut:

Manajemen Pemasaran adalah suatu proses analisis, perencanaan, implementasi, koordinasi dan pengendalian program pemasaran yang meliputi kebijakan produk, harga, promosi, dan distribusi dari produk, jasa, dan ide yang ditawarkan untuk menciptakan dan meningkatkan pertukaran manfaat dengan pasar sasaran dalam upaya pencapaian tujuan organisasi (Boyd, Walker, Larreche, 1998, p.16).

Sedangkan pengertian manajemen pemasaran menurut American Marketing Association adalah sebagai berikut:

Manajemen Pemasaran adalah perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian operasi pemasaran total, termasuk tujuan perumusan tujuan pemasaran, kebijakan pemasaran, program pemasaran dan strategi pemasaran, yang ditujukan untuk menciptakan pertukaran yang dapat memenuhi tujuan individu maupun organisasi.

Dari definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa Manajemen Pemasaran meliputi proses analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program pemasaran. Pada tahap awal pemasar perlu melakukan analisis peluang pemasaran u tuk mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dengan menganalisis lingkungan pemasaran dan perilaku konsumen. Pada tahap kedua pemasar perlu menyusun perencanaan pemasaran stratejik yaitu dengan merumuskan tujuan pemasaran, mengidentifikasi kendala yang menghambat tujuan, mengembangkan strategi pemasaran, dan menetapkan program pemasaran. Tahap ketiga impelemntasi rencana pemasaran dan tahap terahir adalah pengendaian pemasaran.

 

Proses Manajemen Pemasaran

Menganalisis Peluang Pemasaran untuk mengidentifikasi kebutuhan pelanggan:

  • Lingkungan eksternal

  • Pelanggan

Menyusun Perencanaan Pemasaran Stratejik:

  • Merumuskan tujuan pemasaran

  • Mengidentifikasi kendala

  • Mengembangkan strategi pemasaran

  • Menetapkan program pemasaran

Implementasi Rencana Pemasaran

Pengendalian Pemasaran


Konsep Dasar /Filosofi Pemasaran

Manajer pemasaran dalam melakukan aktifitasnya perlu memikirkan orientasi atau filosofi yang mendasari upaya pemasarannya. Melalui filosofi tersebut kegiatan pemasaran mempunyai pola orientasi bisnis dan pemasaran baik pada perusahaan, pelanggan ataupun masyarakat.

Terdapat lima konsep sebagai bentuk filosofi dalam pemasaran yaitu konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran dan konsep pemasaran kemasyarakatan.

 

Konsep produksi yaitu konsep yang berorientasi produksi menekankan bahwa kegiatan produksi harus diutamakan dan dilakukan sebanyak-banyaknya untuk memenuhi permintaan. Tujuan konsep produksi adalah pencapaian efisiensi prosuksi, biaya rendah, dan distribusi massa.

 

Konsep produk yaitu konsep yang menekankan bahwa sukses pemasaran tergantung pada kualitas produk yang dihasilkan perusahaan. Perusahaan yang memakai konsep ini selalu berusaha memenangkan persaingan melalui pembuatan produk unggulan Perusahaan selalu berupaya menghasilkan produk berkulitas dan terus memperbaiki dan meningkatkan kualitas produknya.

 

Konsep penjualan yang menekankan bahwa konsumen tidak akan mengkonsumsi produk dari suatu perusahaan, apabila perusahaan tersebut tidak melakukan usaha promosi dan penjualan yang agresif.

 

Konsep pemasaran merupakan konsep yang lebih menitikberatkan pada kepentingan pelanggan atau kepuasan konsumen. Filosofi konsep pemasaran dikemukakan oleh Kotler sebagai berikut:

Konsep pemasaran sebagai filosofi berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibanding pesaingnya.

Dengan demikian konsep pemasaran sebagai filosofi mencakup tiga unsur, yaitu:

  1. Orientasi pelanggan. Orientasi pelanggan terdiri dari kegiatan penentuan produk dan program pemasarannya melalui pengembangan dan implementasi strategi pemasaran.
  2. Pemasaran yang terkoordinasi dan terintegrasi. Perlunya koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran pada berbagai unit di dalam perusahaan ditujukan untuk dapat memberikan kepuasan pelanggan.
  3. Pencapaian tujuan kinerja organisasi. Tujuan perusahaan adalah untuk mendapatkan laba atau tingkat keuntungan yang layak yang dapat digunakan untuk mengembangkan perusahaan.

 

Perbedaan konsep pemasaran dengan konsep penjualan pada titik tolak, pusat perhatian (fokus), prosedur dan alat, serta hasil akhirnya. Konsep penjualan berawal dari keinginan perusahaan, memfokuskan pada usaha mempertahankan produk melalui upaya promosi dan penjualan sebanyak-banyaknya untuk mendapatkan laba yang tinggi. Sedangkan konsep pemasaran titik tolaknya adalah keinginan pasar, fokusnya pada usahamemnuhi kebutuhan konsumen, melakukan pemasaran yang terintegrasi, dan hasil akhirnya adalah pencapaian laba yang diperoleh dengan cara memuaskan pelanggan.

 

Konsep pemasaran kemasyarakatan. Konsep ini merupakan perkembangan dari konep pemasaran yang disesuaikan dengan perubahan sejalan dengan adanya kesadaran masyarakat tentang pentingnya memelihara keseimbangan lingkungan dan sosial, serta kesejahteraan masyarakat. Konsep ini menekankan bahwa tugas organisasi adalah memahami kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan meningkatkan kepuasan konsumen lebih efektif dan efisien dibanding pesaing untuk mencapai kesejahteraan sosial konsumen. Beberapa faktor yang mendorong berkembangnya konsep ini adalah isu-isu tentang lingkungan hijau (green marketing), pemasaran sosial, etika dan moral berbisnis, serta profit oriented versus social oriented. Perusahaan harus lebih berorientasi pada umat dan kelangsungan hidup agar tidak terjadi konflik kepentingan antara produsen dengan masyarakat. Misal perusahaan penyedap rasa perlu mencantumkan label halal dan mendapat sertifiksi dari majelis Ulama Indonesia (MUI) agar produknya tidak dijauhi oleh konsumen. Perusahaan kayu lapis baru dapat memasarkan produknya apabila mendapatkan sertifikasi ecolabel dari dunia untuk menjamin perusahaan yang bersangkutan malakukan penanaman hutan kembali dan sisa-sisa proses produksinya telah didaur ulang menjadi produk yang bermanfaat. Konsumen sekarang ini menghendaki adanya tanggungjawab sosial dari produsen produk-produk yang bahannya berasal dari hutan agar dapat menjaga kelestarian hutan demi terciptanya kesejahteraan masyarakat dunia.

 

Perkembangan dewasa ini menunjukkan adanya ketidakpuasan konsumen terhadap barang yang dibelinya karena terdapat ketidaksesuaian antara kenyataan dengan propaganda perusahaan. Pada kenyataannya banyak perusahaan yang hanya memikirkan keuntungan yang besar tanpa memperhatikan kepentingan konsumen. Ini tidak sesuai dengan Konsep Pemasaran yang berusaha memberikan kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba jangka panjang. Untuk itu masalah konsumerisme menjadi menjadi sangat penting untuk diperhatikan. Cravens dan Hills mengemukakan konsumerisme sebagai berikut.

Konsumerisme adalah kekuatan sosial di dalam lingkungan yang ditujukan untuk membantu dan melindungi konsumen dengan menggunakan hukum, modal dan tekanan ekonomi terhadap perusahaan.

Isu Pemasaran Yang Berubah

Perkembangan situasi bisnis sekarang ini sangat dipengaruhi oleh perkembangan arus informasi, teknologi dan tuntutan masyarakat yang selalu mengikuti perubahan. Bisnis masa kini berada pada lingkungan yang selalu berubah dengan cepat dan dinamis. Globalisasi yang ditandai dengan adanya arus perdagangan tanpa batas negara, ruang dan waktu membuat tingkat persaingan menjadi semakin tajam. Tingginya tingkat persaingan juga didukung oleh adanya perkembangan teknologi informasi dan komunikasi yang memungkinkan adanya perdagangan lewat internet atau komputer sehingga membawa dampak pada perubahan perilaku beli dan jual masyarakat.

Dengan adanya tingkat persaingan yang tajam, membuat banyak produk yang relatif sama di pasar (look a like product). Hal ini menjadikan konsumen dihadapkan pada banyak pilihan produk dan sulit membedakan satu produk dengan produk lain. Konsumen menjadi semakin demanding atau menuntut nilai (value) produk dengan lebih membandingkan harga dan manfaat produk yang didapat. Konsumen masa kini lebih pandai mengharapkan lebih dari apa yang mereka terima di masa sebelumnya. Konsumen lebih mencari esensi nilai produk yaitu barang dan jasa yang berkualitas dengan harga yang wajar. Persepsi konsumen atas nilai berkaitan dengan kualitas produk yang dapat memberikan kepuasan konsumen yaitu kemampuan barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan melebihi harapan pembeli. Pelanggan akan puas bila mereka mendapatkan kualitas barang dan jasa dengan harga yang wajar sehingga semakin besar kemungkinan melakukan pembelian ulang atau melakukan hubungan dengan perusahaan.

Oleh karena itu hanya perusahaan yang mendasarakan keputusan pemasarannya pada customer oriented dan value oriented-lah yang bisa bertahan. Konsep market driven atau consumer driven perlu diterapkan ke dalam kebijakan intern perusahaan agar kepuasan pelanggan menjadi orientasi atau fokus perusahaan. Kelangsungan hidup perusahaan juga sangat tergantung dari kemampuan perusahaan menciptakan hubungan baik dengan konsumen (consumer relationship). Untuk itu perusahaan sebaiknya menerapkan konsep pemasaran berdasarkan hubungan (relationship marketing) yang pada dasarnya mempunyai tujuan untuk menciptakan loyalitas pelanggan yang kuat. Hal ini mengakibatkan banyak perusahaan yang berada pada posisi pemimpin pasar lebih berupaya untuk mempertahankan pelanggannya daripada menerobos pasar baru. Hal dasar yang perlu diperhatikan perusahaan dalam menjalin hubungan ini adalah memahami benar apa kebutuhan dan keinginan serta harapan individual konsumen. Akhir-akhir ini banyak perusahaan yang menyadari untuk menerapkan individualized marketing atau one to one marketing dengan cara menciptakan produk yang dapat tepat memenuhi apa yang diinginkan dan dibutuhkan kelompok konsumen.

BAB 2

ANALISIS PELUANG PEMASARAN


A. Analisis Lingkungan Pemasaran

Perusahaan selain harus memperhatikan kebutuhan konsumen, juga harus memperhatikan lingkungan pemasaran.

Analisis lingkungan pemasaran terdiri dari analisis lingkungan makro dan lingkungan mikro.

1) Lingkungan Makro

Dalam lingkungan makro terdapat kekuatan-kekuatan uncontrollable yang dapat memberikan peluang atau menimbulkan ancaman bagi perusahaan sehingga perlu dicermati dan ditanggapi oleh perusahaan. Kekuatan-kekuatan lingkungan yang dapat berpengaruh pada proses pengambilan keputusan dalam perencanaan pemasaran, antara lain:

a. Demografi

Berisikan tentang data kependudukan beserta karakteristik distribusinya. Perusahaan perlu melihat kecenderungan demografi utama dan karakteristiknya karena dapat berimplikasi pada pengambilan keputusan dalam perencanaan pemasaran. Misal data pertumbuhan tingkat jumlah kelahiran bayi yang meningkat merupakan informasi penting bagi pemasar untuk mengetahui adanya potensi pasar akan produk perlengkapan bayi dan susu formula.

b. Kondisi ekonomi

Hal-hal yang terkait antara lain distribusi pendapatan, tabungan, hutang atau ketersediaan kredit. Pemasar perlu memperhatikan kecenderungan-kecenderungan utama dalam pendapatan dan pola pengeluaran rumah tangga yang dipengaruhi oleh faktor tingkat harga dan inflasi. Misal, di saat tingkat inflasi tinggi yang ditandai oleh adanya peningkatan harga barang-barang di pasaran, maka tingkat konsumsi masyarakat cenderung menurun dan tingkat minat untuk menabung menjadi tinggi.

c. Lingkungan teknologi

Perubahan teknologi membawa dampak pada perubahan gaya hidup dan pola konsumsi pasar. Untuk itu dibutuhkan adanya inovasi penelitian dan pengembangan (R&D) untuk menciptakan ide-ide kreatif produk baru yang berorientasi pasar karena adanya kebutuhan konsumen yang perlu terpenuhi. Misal adanya perkembangan teknologi informasi dan adanya gaya hidup yang menuntut kepraktisan menuntut pemasar untuk lebih menawarkan program pemasaran terutama kebijakan pendistribusian produk malalui fasilitas internet atau electronic marketing seperti internet based stores, electronic catalog, video marketing, mail marketing atau cybermalls.

d. Politik dan hukum

Keputusan pemasaran sangat dipengaruhi oleh perkembangan dalam lingkungan politis yang terdiri dari hukum, badan pemerintah dan kelompok berpengaruh. Misal, pengaturan pemerintah untuk melindungi kepentingan konsumen dari perilaku bisnis yang tidak terkendalikan melalui Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) membawa dampak pada pengawasan produk secara lebih intensif.

e. Sosial dan budaya

Pergeseran nilai budaya, cara hidup, nilai-nilai sosial, keyakinan dan kesenangan dari suatu masyarakat perlu mendapat perhatian pemasar karena dapat mempengaruhi program pemasaran. Misal adanya gaya hidup dari kalangan menengah ke atas membawa dampak pada kebijakan periklanan yang menekankan pada unsur estetis dan kesan glamour.

f. Lingkungan fisik atau alam

Pemasar perlu memperhatikan hal-hal seperti keterbatasan sumber daya alam, pelestarian lingkungan, dan meningkatnya polusi dan biaya energi untuk penentuan program pemasaran suatu produk. Misal dengan adanya isu-isu gerakan hijau untuk perlindungan alam (green marketing), sebaiknya perusahaan menciptakan kemasan produk yang ramah lingkungan (bukan berasal dari bahan baku yang susah diuraikan secara biologis, tidak menimbulkan efek rumah kaca/ merusak lapisan ozon).

2) Lingkungan Mikro

Yang dimaksud dengan lingkungan mikro adalah faktor-faktor lingkungan di luar perusahaan yang memberi pengaruh secara langsung dan cukup kuat pada perusahaan dalam proses pengambilan keputusan pemasaran. Seperti lingkungan makro, lingkungan mikro ini juga merupakan faktor yang tidak dapat dikendalikan, walau tidak tertutup kemungkinan bagi perusahaan juga dapat mempengaruhi secara timbal balik pada faktor-faktor lingkungan mikro.

    1. Pemasok

Pemasok merupakan suatu lembaga yang membantu perusahaan dalam memasok kebutuhan perusahaan untuk memproduksi barang dan jasa. Kerjasama antara pemasok dengan perusahaan memberikan pengaruh positif satu sama lain. Pemasok memberi pengaruh pada nilai pelanggan terutama yang terkait dengan masalah ketersediaan bahan baku produksi dan penghantaran hasil produksi.

    1. Perantara pemasaran

Perantara pemasaran memberi pengaruh yang cukup kuat terhadap kesuksesan upaya pemasaran perusahaan, karena terkait dengan proses pendistribusian, penjualan, dan pengenalan produk dan jasa yang dihasilkan perusahaan kepada konsumen akhir. Perantara pemasaran bisanya lebih mengetahui keadaan pasar karena terdiri dari para distributor dan pengecer yang berhubungan langsung dengan pembeli atau konsumen.

    1. Pelanggan

Perusahaan perlu mengetahui karakteristik dan keinginan pelanggannya yang merupakan para pembeli produk dan jasa yang ditawarkan. Perusahaan harus berusaha mengutamakan kepuasan kepada pelanggannya dengan menawarkan produk dan jasa yang sesuai kebutuhan dan keinginannya. Dalam hal ini masalah konsumerisme menjadi sesuatu yang penting untuk melindungi konsumen secara hukum dari propaganda palsu perusahaan yang mengutamakan keuntungan yang besar dalam jangka pendek.

    1. Pesaing

Lingkungan persaingan sangat mempengaruhi kesuksesan usaha pemasaran suatu perusahaan untuk meraih pasar sasarannya. Perusahaan perlu mengetahui berbagai karakteristik dalam lingkungan persaingannya seperti struktur industri, strategi pemasaran para pesaing, tingkat atau ukuran persaingan, dan aspek persaingan lainnya untuk memberikan nilai yang lebih kepada pelanggannya dibanding pesaing.

    1. Publik

Yaitu terdiri dari kelompok masyarakat yang mempunyai kepentingan dengan perusahaan, seperti karyawan, pemegang saham, lembaga keuangan, masyarakat, media massa, dan lembaga swadaya masyarakat.


B. Analisis Perilaku Konsumen

Dalam menganalisis peluang pasar, pemasar juga perlu melalukan analisis perilaku konsumen untuk mengidentifikasi perilaku beli konsumen dan proses pembeliannya beserta faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian. Tujuan pemasaran adalah untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Untuk itu diperlukan pemahaman tentang perilaku konsumen untuk mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi dalam memilih, membeli, menggunakan barang, jasa dan ide untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Pemasar perlu mempelajari keinginan, persepsi, preferensi, dan perilaku beli konsumen.

 

Model Perilaku Konsumen

Pada dasarnya terdapat dua faktor penentu yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yaitu kekuatan lingkungan dan faktor-faktor individual.

  1. Kekuatan lingkungan mencakup: (a) budaya, (b) sub budaya, (c) kelas sosial, (d) kelompok referensi, (e) keluarga, (f) faktor-faktor situasional, (g) nilai-nilai, norma dan peranan sosial, dan (h) variabel-variabel bauran pemasaran

  2. Faktor-faktor individual mencakup: (a) persepsi, (b) motif, (c)pengilahan informasi, (d) pembelajaran, (e) sikap dan keyakinan, (f) kepribadian, (g) pengalaman, dan (h) konsep diri.

1. Kekuatan-kekuatan Lingkungan

Faktor Budaya

Budaya merupakan determinan atau penentu yang paling fundamental dari keinginan dan perilaku seseorang. Serangkaian tata nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku seseorang didapat melalui keluarganya dan lembaga-lembaga sosial lainnya. Seorang anak yang tumbuh di Asia mendapatkan pemahaman tata sulila dan penghormatan yang lebih kepada orang tuanya dan orang yang berumur lebih tua. Dari sini kebutuhan yang spesifik terkait dengan perilaku seseorang pun menjadi berkembang. Anak selalu pergi ke masjid/musola lebih membutuhkan sarung dan peci dibanding permainan PS (play station).

Sub-budaya

Sub-budaya terdiri juga berperan dalam pembentukan perilaku seperti suku bangsa, agama, dan wilayah geografis.

Kelas sosial

Kelas sosial dalam masyarakat mempunyai karakteristik nilai, minat, dan perilaku yang homogen seperti pekerjaan, penghasilan, kekayaan, pendidikan dan orientasi nilai. Kelas sosial membentuk perilaku konsumen dalam menentukan preferensi produk dan merek dari pakaian, perabotan rumah, kendaraan dan kegiatan waktu luang.

Kelompok Referensi

Kelompok referensi yang merupakan kelompok dimana sesorang tinggal atau berinteraksi dapat memberi pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap perilaku seseorang. Tingkat pengaruh kelompok referensi bervariasi antar produk dan merk. Menurut hasil penelitian, kelompok referensi sangat kuat pengaruhnya terhadap produk mobil dan televisi.

Keluarga

Keluarga merupakan kelompok utama yang paling berpengaruh tehadap perilaku seseorang. Para pemasar tertarik untuk mengetahui peran dan pengaruh dari anggota keluarga dalam pembelian berbagai produk atau jasa. Selanjutnya dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk, peranan dan pengaruh seseorang dalam kelompoknya adalah sebagai berikut:

  1. Sebagai initiator, yaitu seseorang yang menyarankan membeli suatu produk.

  2. Sebagai influencer, yaitu seseorang yang mempengaruhi keputusan akhir pembelian suatu produk.

  3. Sebagai decider, yaitu seseorang yang memutuskan pembelian suatu produk.

  4. Sebagai purchaser, yaitu seseorang yang bertugas melakukan pembelian.

  5. Sebagai user, yaitu seseorang yang memakai produk yang dibeli.

 

Kelima fungsi di atas merupakan decision making units, yaitu orang atau sekelompok orang yang mempunyai tujuan sama dalam proses pengambilan keputusan dan diharapkan dapat bersama-sama memikul resiko yang ditimbulkan. Seorang pemasar harus mengetahui peranan dan pengaruh seseorang dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk. Misal, dalam pengambilan keputusan untuk produk yang mahal, seperti pembelian mobil, televisi, asuransi jiwa, peran suami biasanya lebih dominan yaitu sebagai decider dan purchaser, sedangkan anak- anak bisa berperan sebagai initiator atau user. Namun dalam pembelian produk makanan, minuman, pakaian anak-anak, kebutuhan rumah tangga sehari-hari (pembersih lantai, gas, abu gosok), peralatan rumah tangga (mesin cuci, peralatan dapur, meja kursi makan).

 

Peran dan status seseorang dalam suatu keluarga, klub atau organisasi mempengaruhi perilaku pembeliannya. Konsumen akan memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka dalam masyarakat.

 

Faktor-faktor Situasional

Disebut juga dengan situasi sosial yang juga mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen. Pemasar harus memperhatikan faktor situasi sosial ini karena suatu produk mungkin dibeli dalam situasi sosial dan produk lainnya dibeli pada situasi yang lain.

 

Karakteristik pribadi yang mempengaruhi keputusan pembelian seseorang yaitu usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, dan kepribadiannya. Pengaruh usia dan tahap siklus seseorang terhadap pembelian produk yang dikonsumsi, misal pasangan muda yang baru menikah dan belum mempunyai anak mempunyai pola perilaku beli yang berbeda dengan keluarga yang mempunyai anak usia sekolah. Pekerjaan dan keadaan ekonomi seseorang mempunyai pengaruh pada pola konsumsi dan pilihan produk. Perilaku konsumsi juga dipengaruhi oleh gaya hidup atau pola hidup sehari-hari seseorang yang dinyatakan dengan kegiatan, minat dan opini.

Nilai, Norma dan Peran Sosial

Nilai sosial merupakan tujuan-tujuan yang dipandang penting olehmasyarakat dan menggambarkan ide-ide bersama dalam suatu budaya tentang cara-cara bertindak yang diinginkan. Norma adalah aturan-aturan yang menunjukkan apa ang benar dan salah, yang dapat diterima dan ditolak oleh orang lain di dalam masyarakat. Peran merupakan pola perilaku spesifik yang diharapkan oleh seseorang dalam suatu posisi.

Variabel Bauran Pemasaran

Variabel produk, harga, distribusi dan promosi merupakan faktor penting yang dapat diatur dan dirancang pemasar.

 

2. Faktor-faktor Individual

Persepsi

Persepsi tentang suatu produk oleh konsumen selau dikaitkan dengan nilai yang diharapkan (nilai produk, nilai pelayanan, nilai personil, dan nilai citra) dibandingkan dengan ongkos (harga moneter, ongkos waktu, ongkos psikis, danongkos energi).

Pembelajaran

Perilaku beli konsumen dimulai dengan proses pembelajaran konsumen tentang sesuatu, untuk kemudian memberikan tanggapannya dan ahirnya akan menunjukkan sikap tertentu terhadap suatu produk.

Sikap dan Keyakinan

Keputusan pembelian merupakan keputusan akhir dari serangkaian proses sebelumnya, yaitu proses pembelajaran melalui pengalaman pribadi dan sosial, sampai pada sikap dan keyakinan terhadap perilaku yang akan dilakukannya. Keyakinan konsumen tentang suatu produk pada ahirnya akan membentuk citra merek (brand image). Sikap merupakan faktor penentu dalam meramalkan perilaku seseoran di masa mendatang. Pemasar perlu memperkuat sikap konsumen yang positif dan juga harus merubah sikap negatif konsumen terhadap suatu produk.

Motivasi

Motivasi seseorang dalam membeli suatu produk adalah untuk memperoleh kepuasan. Pemasar dapat menganalisis motif-motif atau kekuatan yang mendorong seseorang melakukan keputusan beli seperti faktor-faktor pemilikan, ekonomi, keingintahuan, dominasi, status, kesenangan, dan peniruan. Maslow mengemukakan hirarki kebutuhan Maslow terdiri dari lima jenjang pemenuhan kebutuhan secara asasi, yaitu mulai dari kebutuhan fisiologi, kesehatan, sosial, harga diri dan aktualiasi diri.

Orang yang sudah mapan dan berkecukupan termotivasi memenuhi kebutuhan sosialnya seperti berlibur ke lura negeri, makan di restoaran mahal dan berbelanja barang mewah di toko terkenal untuk memenuhi kebutuhan penghargaan (self esteem), mengajak anak istri tidur di hotel mewah untuk memenuhi kebutuhan aktialisasi diri, semua motivasi tersebut bukanlah sekedar memenuhi kebutuhan jenjang pertama dan kedua (makan minum untuk kelangsungan hidup).

Pengalaman

Pengalaman konsumen dalam menggunakan suatu produk merupakan kunci dari proses pembelajaran konsumen untuk mengetahui perilaku belinya. Pengalaman positif mendorong konsumen membeli barang yang sama di kemudian hari. Pemasar dapat mengaplikasikannya dengan memberi contoh barang secara gratis.

Kepribadian

Sifat-sifat kepribadian yang cocok atau relevan dengan strategi pemasaran adalah innovativeness (tingkatan seseorrang suka mencoba sesuatu yang baru, percaya diri (tingkatan secara positif konsumen mengevaluasi kemampuan mengambil keputusan beli dan sociability (tingkatan seseorang berinteraksi sosial dan menanggapai produk dengan situasi sosial).

Konsep Diri

Konsep diri merupakan cara bagi konsumen untuk melihat dirinya sendiri dan pada saat yang sama ia mempunyai gambaran tentang diri konsumen lain. Konsep diri tiap konsumen berbeda-beda, konsumen harus mempelajari konsep diri untuk mengetaui tujuan konsumen yang dapat mempengaruhi perilaku belinya

Gaya Hidup

Gaya hidup merupakan modus hidup, terdiri dari aktivitas, minat, dan opini seseorang. Gaya hidup atau disebut dengan psikografik menggambarkan ukuran-ukuran tentang apa yang ada dalam benak konsumen. Karakteristik gaya hidup sangat penting dalam strategi segmentasi pasar dan penentuan sasaran konsumen.

 

BAB 3

SEGMENTASI, PENENENTUAN PASAR SASARAN, DAN POSISI PASAR

Segmentasi Pasar

Pengertian dan Kegunaan Segmentasi Pasar

Pada dasarnya pasar memiliki sifat yang heterogen dan sangat luas yang mempunyai berbagai kebutuhan dan keinginan yang berbeda-beda. Perusahaan tidak bisa menawarkan suatu jenis produk untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang bermacam-macam. Artinya satu jenis produk hanya diperlukan kelompok pasar tertentu saja. Untuk itu perusahaan perlu mengadakan pemilahan atau pengelompokan pasar yang sangat luas sehingga produk yang ditawarkan benar-benar dapat memuaskan kelompok pasar yang dituju atau sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Kegiatan ini disebut segmentasi pasar, sedang setiap kelompok pasar yang dituju tersebut merupakan segmen pasar. Adapaun pengertian segmentasi pasar menurut Kotler adalah sebagai berikut:

Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan untuk suatu barang dan jasa ke dalam beberapa kelompok yang lebih kecil, dimana para anggota masing-masing kelompok mempunyai kesamaan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan.

 

Pada analisis segmentasi pasar, tugas pemasar adalah sebagai berikut.

  1. Mengidentifikasi kelompok-kelompok pembeli yang kebutuhannya berbeda.

  2. Menentukan letak perbedaan kebutuhan dari masing-masing kelompok

  3. Menentukan satu kelompok atau lebih kelompok pembeli yang pemenuhan kebutuhannya sesuai dengan kemmapuan yang dimiliki perusahaan (effective targetting of marketing program).

Faktor-faktor seperti kelompok usia, pendapatan, dan gaya hidup dangat berkorelasi dengan pola pembelian mobil, jenis makanan, jasa-jasa keuangan, dan produk konsumsi lainnya.

 

Sedangkan manfaat atau kegunaan dari segmentasi pasar adalah:

  • Dapat mengidentifikasi peluang pengembangan produk baru. Analisis yang cermat terhadap beberapa segmen pasar potensial menunjukkan adanya satu atau dua kelompok pasar yang memiliki kesamaan kebutuhan yang spesifik. Misal penawaran laptop computer atau komputer jinjing. Produk ini tercipta karena adanya pasar yang terdiri dari orang-orang sibuk yang menginginkan komputer dalam bentuk yang praktis, bisa dibawa kemana-mana.

  • Dapat membantu mendesain program pemasaran dengan lebih efektif dalam meraih kelompok pasar yang homogen atau memiliki kesamaan-kesamaan karakteristik.

  • Dapat mengembangkan strategi pengalokasian sumber-sumber pemasaran dengan lebih baik. Dengan melakukan segmentasi pasar yang memfokuskan investasi pada segmen pasar yang spesifik maka akan didapat keuntungan jangka panjang dalam memenangkan persaingan yang kompetitif.

 

Kriteria Segmentasi

Untuk mengidentifikasi segmen pasar yang homogen diperlukan upaya untuk membagi-bagi pasar yang mempunyai kesamaan karakteristik dengan menggunakan faktor-faktor atau dasar-dasar segmentasi sebagai berikut:

a. Faktor demografis geografis, yaitu populasi, jaringan transportasi, iklim,tipe, komersial, pendirian ritel, media, persaingan, pola pertumbuhan, peraturan, biaya hidup. Segmentasi geografis ini membagi-bagi pasar berdasar unit-unit geografis, misal sepatu ski dipasarkan pada wilayah tertentu dan tidak akan dijual di wilayah tropis yang hanya mempunyai 2 musim saja.

b. Faktor demografis pribadi, yaitu umur, jenis kelamin, mobilitas, penghasilan, pekerjaan, status perkawinan, besarnya rumah tangga, agama, kesukuan, dan pendidikan. Segmentasi demografis ini memisahkan pasar ke dalam kelompok-kelompok yang didasarkan pada variabel-variabel tersebut, misal pemasar perlu memperhatikan faktor demografi pribadi dengan kriteria umur dan jenis kelamin untuk memasarkan produk baju dan sepatu. Ukuran, corak ataupun desain baju dan sepatu untuk anak-anak tentu berbeda dengan yang diperuntukkan untuk dewasa. Contoh lainnya antara lain produsen susu formula yang membeda-bedakan produk berdasar usia antara lain susu untuk usia di bawah 1 th, 1-3 th, dan diatas 3 th.

 

Usia merupakan variabel demografis yang cukup dominan. Salah satu segmen global berbasis demografis adalah global teenagers yaitu anak muda usia 12 sampai 19 tahun. Kelompok remaja enunjukkan perilaku konsumsi yang cukup kuat diakrenakan mereka mempunyai minat akan mode, musik dan gaya hidup remaja. Kelompok ini selain berbasis demografis juga psikografis karena mereka mempunyai kebutuhan, hasrat, dan fantasu iniversal seperti nama merek, pengalaman baru, hiburan, produk trensi, dan beorientasi pada citra. Segmen ini menjadi memikat, baik dalam hal jumlahnya (kurang lebih 1,3 milyar orang) maupun potensi daya belinya sebesar milyaran dollar. Perusahaan-perusahaan yang membidik segmen ini antara lain Coca Cola, Benetton, Swatch, dan Sony. Revolusi komunikasi global turut mendukung munculnya segmen ini seperti MTV, yang sekaligus turut menunjang upaya menjangkau segmen ini.

Segmen global lain berbasis demografi dan psikografi yang tak kalah penting adalah kelompok orang yang lebih tua, lebih makmur, banyak bepergian, dan suka membeli produk bergengsu dengan citra eksklusif. Kebutuhan dan keinginan segmen ini tersebar pada berbagai kategori produk seperti barang tahan lama (mobil lux), barang tidak tahan lama (minuman champagne), dan jasa finansial (kartu Gold dan Platinum American Express).

 

c. Faktor psikografis dan keperilakuan, yaitu kepribadian, sikap, manfaat produk yang diinginkan, persepsi, loyalitas merek, pengalaman menggunakan produk, tingkat penggunaan produk, struktur pembelian (informal ke formal, otonomi ke bersama), daur hidup keluarga, kelas sosial, keinovatifan, kepemimpinan opini, kepentingan membeli.

 

Segmentasi psikografis membagi-bagi konsumen ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan kepribadian , nilai dan gaya hidupnya. Umumnya data diperoleh dari kuesioner yang meminta responden untuk mengungkapkan sejauh mana mereka setuju atau tidak setuju dengan sejumlah pernyataan. Beberapa studi psikografis yang tekenal meliputi VALS dan VALS 2 (oleh SRI International). Studi VALS mengidentifikasi 9 segmen psikografis yaitu Survivors (4%), Sustainers (7%), Belongers (35%), Emulators (10%), Achievers (22%), I-am-me (20%), Experientials (7%), Socially Conscious (8%), dan Integrated (2%). Studi VALS 2 merampingkan 9 segmen tersebut menjadi hanya 8 segmen utama yaitu Actuallizers, Fullfilleds, Achievers, Experiencers, Believers, Strivers, Makers, dan Strugglers.

 

Loudon dan Della Bitta (1993) mempertegas bahwa penelitian segmentasi dengan basis gaya hidup pada dasarnya mengukur: (1) bagaimana orang-orang memanfaatkan waktunya untuk melakukan aktivitas, (2) apa yang menjadi minat (interest) utama tentang sesuatu di sekitarnya, dan (3) opini dan pandangan mereka tentang sesuatu di sekitarnya. Bersama-sama ketiganya dinyatakan sebagai aktivitas, minat dan opini (activities, interest, opinions) disingkat AIO.

 

Contoh upaya segmentasi psikografis dilakukan oleh produsen mobil yang mendesain mobil berdasarkan pada faktor gaya hidup dan kepribadian konsumen. Produsen mendesain mobil sport untuk konsumen bergaya sportif, mobil sedan lux untuk yang menginginkan kesan ekslusif dan mengutamakan kenyamanan.

 

Selain memperhatikan karakteristik konsumen, pasar juga dapat disegmentasikan berdasarkan tangapan konsumen (segmentasi keprilakuan). Segmentasi ini memilah-milah pembeli berdasar variabel kesempatan penggunaan, manfaat yang dicari, status pemakai, tingkat pemakaian, dan sikap konsumen.

Contoh dari segmentasi perilaku antara lain produsen pasta gigi yang memperhatikan variabel manfaat yang dicari dalam mensegmentasikan pasarnya. Misal, pasta gigi “Crest” yang menawarkan manfaat perlindungan terhadap gigi berlubang sebagai daya tarik penjualan yang khas demikian juga pasta gigi “aquafresh” yang menawarkan 3 manfaat yaitu “perlindungan terhadap gigi berlubang”, “nafas lebih segar”, dan “gigi lebih putih”. Segmentasi manfaat ini juga diterapkan pada produk shampoo 2 in 1 yang menawarkan kegunaan mencuci rambut sekaligus sebagai conditioner.

Segmentasi perilaku berdasar tingkat pemakaian dapat dilihat dari upaya produsen mengembangkan merek-merek rokok bagi “perokok berat”, “perokok biasa”, dan “perokok yang berhati-hati/ringan”.

 

Beberapa basis segmentasi di atas dapat digabung dan menjadi dasar bagi pemasar dalam menawarakan produknya. Seperti pada penawaran produk sabun Lux, maka segmentasi dilakukan berdasar basis:

  • Psikografik: dapat menimbulkan kesan glamour, karena diiklankan oleh bintang internasional dan nasional dengan gaya dan make up yang memberi kesan glamour

  • Benefit : memberi manfaat pada kecantikan kulit

  • Behavior : terdapat bermacam ukuran untuk heavy user dan lain-lain

  • Demografi : ditujukan untuk kaum wanita.

 

Penentuan Sasaran Pasar (Market Targetting)

Setelah mengadakan pengelompokan atau pembagian pasar keseluruhan ke dalam segmen-segmen pasar yang homogen, maka perusahaan perlu melakukan penetapan pasar sasaran (target market). Segmentasi pasar pada dasarnya menunjukkan peluang pasar yang dihadapi perusahaan, selanjutnya perusahaan perlu mengevaluasi macam-macam segmen yang ada untuk memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan dijadikan sasaran.

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan potensi laba masing-masing segmen, daya tarik laba jangka panjang suatu segmen, dan tujuan jangka panjang perusahaan. Sedangkan untuk memilih pasar sasaran, perusahaan perlu dapat mempertimbangkan tiga alternatif strategi:

    1. Undifferentiated Marketing

Yaitu usaha untuk meninjau pasar secara keseluruhan yang mendasarkan pada kesamaan-kesamaan kebutuhan konsumen dengan mencoba mengembangkan produk tunggal untuk memenuhi keinginan banyak orang.

Misal penawaran gula merah dan minyak goreng tanpa merek yang dibutuhkan semua orang.

    1. Differentiated marketing

Yaitu usaha untuk mengidentifikasi kelompok-kelompok pasar tertentu dengan membagi pasar ke dalam dua kelompok atau lebih. Misal suatu perusahaan yang menawarkan berbagai macam merek dengan kemasan yang berbeda-beda untuk ditujukan pada segmen pasar yang berbeda.

    1. Concentrated Marketing

Yaitu usaha untuk memusatkan usaha pemasaran perusahaan pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja dengan menempatkan posisinya pada segmen pasar yang terbesar yang paling menguntungkan. Misal penawaran sepeda motor jenis bebek dengan empat tak yang mempunyai potensi pasar yang tinggi.

 

Penentuan Posisi Produk (Product Positioning)

Setelah mengadakan segmentasi pasar dan penentuan sasaran pasar, perusahaan perlu melakukan penentuan posisi penawarannya. Untuk mendapatkan keunggulan kompetitif, perusahaan perlu mengembangkan strategi penentuan posisi produk ke pasar sasaran yang dituju. Adapun pengertian penentuan posisi produk adalah sebagai berikut:


Penentuan posisi adalah tindakan untuk merancang citra perusahaan serta nilai yang ditawarkan sehingga pelanggan dalam suatu segmen memahami dan menghargai kedudukan perusahaan dalam kaitannya dengan pesaing (Kotler,1997).

 

Dengan demikian penentuan posisi produk lebih memfokuskan pada apa produk itu, seperti apa produk itu, dan bagaimana pelanggan harus mengevaluasinya. Perusahaan harus mengetahui persepsi dan preferensi pembeli mengenai produk yang ditawarkan. Pemosisian produk menyangkut posisi uatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa, sehingga dipersepsikan unik dan unggul dibandingkanmerek pesaing dalam hal atribut dan manfaat produk. Perusahaan harus berusaha membuat produknya lebih menonjol dari produk pesaing dan membuatnya lebih menarik bagi pembeli. Untuk melakukan strategi penentuan posisi pasar yang baik, perusahaan harus memutuskan karakteristik dan keistimewaan khusus yang membedakan produk yang ditawarkan dengan pesaing kepada pasar sasaran.

Produk-produk yang memiliki posisi pasar yang kuat misal Sampurna A. Mild yang berani membuat pernyataan-pernyataan dalam mempromosikan produk rokoknya dengan slogan “how low can you go” atau “others can only follow”. Pernyataan tersebut berusaha mengatakan bahwa produk rokok A. Mild memiliki kandungan tar dan nikotin rendah dan merupakani pemimpin pasar untuk jenis rokok ringan (bukan kretek).

Berbagai cara dapat dilakukan pemasaran dalam melakukan pemosisian produk, tidak hanya dengan menggunakan atribut. Berikut berbagai cara positioning yang dapat dikembangkan:

  1. Positioning berdasarkan perbedaan produk

Yaitu dengan menunjukkan kepada pasarnya tentang perbedaan/kekhasan produk (unique product feature). Misal untuk produk paritas seperti tepung terigu, produsen dapat menyisipkan resep kue bermutu ke dalam kemasannya. Kelemahan cara ini adalah mudah ditiru pesaing.

  1. Positioning berdasarkan manfaat produk

Sepanjang konsumen menganggap manfaat suatu produk sangat diperlukan konsumen, perusahaan dapat menonjolkan item ini. Beberapa bentuk manfaat produk yang dapat ditonjolkan antara lain waktu, kemudahan, kejelasan, kejujuran, kenikmatan, murah, jaminan dan sebagainya. Manfaat dapat bersifat ekonomis (murah, wajar, sesuai dengan kualitas), fisik (tahan lama, bagus, enak dilihat) atau emosional (berhubungan self image)

  1. Positioning berdasarkan pemakaian

Shampo Clear dan minuman Gatorade menggunakan positioning ini. Shampo Clear dengan manfaat anti ketombe dan Gatorade yang ditonjolkan sebagai minuman kesegaran bagi para atlet dengan manfaat penghilang dahaga.

  1. Positioning berdasarkan kategori produk

Produk-produk yang muncul dalam suatu kategori produk seperti Sampoerna A Mild menggunakan positioning ini. Karena rokok-rokok yang sebelumnya lebih menggambarkan sosok pria sejati, keras, kaya aroma. Dengan kategori low tar and nicotine, rokok ini lebih menonjolkan sebagai rokok pertama yang “lebih sehat” dari rokok-rokok yang keras.

  1. Positioning kepada pesaing

Di Amerika Serikat, Avis mengatakan sebagai “we are number 2” sehingga onsumen menjadi ingat bahwa Avis memang nomor 2 setelah Hertz yang memang nomor 1. Di Indonesia, karena perbandingan secara tidak langsung dilarang, maka pemasara menggunakan cara tidak langsung. Di saat Djarum dan Bentoel mengeluarkan LA Lights dan Star Mild, mala Sampoerna mengatakan “how low can you go” pada iklannya.

  1. Positioning melalui imajinasi

Imajinasi seperti tempat, orang, benda, situasi, menjadikan positioning ini memiliki makna hubungan asosiatif. Misal, LA light diasosiasikan dengan Los Angeles, Marlboro diasosiasikan dengan koboi, Amerika, sabun Lux degan artis-artis/ bintang film muda dan sepatu Nike dengan bintang olahraga terkenal.

  1. Positioning berdasarkan masalah

Terutama untuk barang baru yang belum dikenal, positioning dilakukan dengan menyinggung pada persoalan actual untuk dapat mendapatkan kepercayaan publik. Seperti Gerakan Disiplin Nasional dalam upaya mengembalikan kepercayaan public pada perbankan, penerapan peraturan baru telah menggunakan positioning ini.

 

BAB 4

PENGELOLAAN DAN PENGEMBANGAN PRODUK BARU


1. PENGERTAN DAN KLASIFIKASI PRODUK

Kebijakan produk dititikberatkan pada bagaimana mendesain produk yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kebijakan produk merupakan pengambilan keputusan yang sistematis pada seluruh aspek pengembangan dan pengelolaan produk, termasuk mengenai merek dan kemasan.

Perusahaan harus meningkatkan produk-produk yang ada untuk memuaskan pelanggannya setiap waktu sehingga dapat meningkatkan pertumbuhan penjualan yang pada akhirnya dapat meningkatkan nilai perusahaan. Untuk itu perusahaan perlu terus melakukan inovasi, kreasi dan peningkatan citra merek. Dibutuhkan keberanian untuk menciptaan hal-hal baru dan menemukan kebutuhan-kebutuhan laten yang belum terbaca selama ini.


Definisi Produk

Produk dapat didefinisikan sebagai produk fisik (barang), jasa, ide, atau kombinasi dari ketiganya yang dapat memenuhi suatu kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk fisik (barang) merupakan produk yang mempunyai sifat kentara, seperti mesin cuci, sepeda motor atau alat-kosmetik. Sedangkan jasa diartikan sebagai produk yang tidak kentara (waktu, keahlian, aktivitas) yang dapat dapat dipertukarkan secara langsung dari produsen ke konsumen, misal asuransi, klinik kesehatan, biro konsultasi keuangan, penerbangan, biro iklan, atau pengajaran. Adapun kegiatan pemasaran yang terkait dengan penawaran ide antara lain pengiklanan di televisi atau sejumlah kegiatan promosi lainnya yang menekankan pada pentingnya mengendarai dalam keadaan tidak mabuk atau tentang keuntungan yang didapat dengan tidak merokok.

Klasifikasi Produk

Produk dapat diklasifikasi berdasarkan tujuan penggunaan dan cara pemasarannya, yaitu Barang Konsumen dan Barang Industri.

  1. Barang Konsumen

Barang konsumen (consumer goods) adalah barang yang dimaksud untuk dipakai oleh konsumen akhir tanpa memerlukan proses lanjutan secara komersial. Misal makanan, produk kosmetik, atau gula, yang dapat dipakai oleh seseorang untuk kenikmatan dirinya.

Jenis barang konsumen tak terhitung jumlahnya, sehingga perlu dilakukan penggolongan untuk memudahkan dalam memilih strategi pemasarannya. Ditinjau dari kebiasaan membeli konsumen, barang konsumen dapat digolongkan menjadi 3 (tiga) yaitu:

a) Convenience Goods (Barang konvenien), yaitu barang-barang yang relatif mudah dipakai dan mudah untuk diperoleh. Ciri lain dari barang konvenien adalah memiliki harga yang relatif murah, frekuensi pembeliannya tinggi, dan konsumen dalam membuat keputusan beli hanya mengeluarkan sedikit usaha dan pertimbangan. Misal barang-barang kebutuhan sehari-hari seperti sabun, gula pasir, surat kabar, dan lain-lain.

b) Shopping Goods (Barang belanjaan), yaitu barang-barang yang harus dicari dulu oleh pembeli bila ingin membelinya, karena tidak tersedia di semua tempat. Sebelum memutuskan untuk membeli, biasanya pembeli akan mempertimbangkan masak-masak beberapa hal seperti harga, mutu dan warna. Misalnya, perkakas rumah tangga, pakaian atau barang-barang elektronik.

c) Specialty Goods (Barang spesial), yaitu barang-barang yang mempunyai ciri khas unik (identifikasi merk), harganya relatif mahal dan terdapat pada tempat-tempat tertentu saja, dimana untuk memperolehnya sekelompok pembeli bersedia mengeluarkan pengorbanan yang cukup besar. Misalnya, barang-barang mewah dengan jenis dan merek tertentu, mobil, peralatan fotografi, dan barang antik.

  1. Barang Industri

Barang industri adalah barang yang digunakan untuk memproduksi barang atau jasa lain dan untuk memperlancar kegiatan operasional suatu perusahaan. Yang termasuk dalam kategori barang industri antara lain bahan baku, suku cadang, instalasi, peralatan tammbahan, perlengkapan dan pelayanan.

2) PENGEMBANGAN PRODUK BARU

Alasan Pengembagan Produk Baru

Keputusan untuk menciptakan produk banyak didasari karena beberapa faktor, antara lain produk yang sudah ada telah usang yaitu kurang bermanfaat untuk masa sekarang yang disebabkan produk telah ketinggalan mode ataupun teknologi. Survei pasar untuk mengetahui keinginan konsumen dan kekurangan dari produk yang sudah ada dilakukan sebagai dasar untuk mengembangkan produk yang sudah ada sehingga konsumen lebih terpuaskan keinginannya. Untuk itu perusahaan menginvestasikan sejumlah dana yang sangat besar untuk riset dan pengembangan produk baru atau produk yang sudah ada. Tujuan utama dari usaha pengembangan produk baru adalah untuk peningkatan pertumbuhan volume dan keuntungan di masa mendatang.

Pengertian Produk Baru

Produk baru didefinisikan sebagai barang dan jasa yang pada prinsipnya berbeda dengan produk yang dipasarkan oleh sebuah perusahaan. Terdapat beberapa kategori tentang produk baru, yaitu:

  1. Produk yang betul-betul baru, tidak ada produk penggantinya (misal obat bagi pasien yang mengidap sakit penurunan daya tahan tubuh), ataupun produk yang penggantinya sangat berbeda (misal tenaga disel untuk mengganti tenaga listrik), tenaga surya untuk mengganti tenaga air.
  2. Produk yang sejenis, dengan desain baru, misal mobil desain terbaru untuk tahun depan, baju mode terkini, telepon seluler dengan fitur termutakhir, dsb.
  3. Produk tiruan yang baru bagi perusahaan tapi tidak baru bagi pasar, misal kamera digital, telepon seluler dengan kamera otomatis, dsb.

Tahapan Pengembangan Produk Baru

1. Tahap Pencairan dan Penyaringan Ide tentang Produk Baru

Langkah pertama dalam menciptakan produk baru adalah mengembangkan ide. Pengembangan produk yang sama sekali baru membutuhkan informasi pasar tentang kebutuhan apa yang belum terpenuhi agar dapat meningkatkan kepuasan pelanggan. Gagasan produk baru bisa berasal dari berbagfai macam sumber seperti pelanggan, karyawan, pesaing, penelitian, pengembangan, dan konsultan. Setiap ide untuk menciptakan atau mengembangkan produk baru perlu disaring. Penyaringan ide produk baru merupakan keputusan penting karena menyangkut langkah awal untuk menentukan ide mana yang akan diterima. Perusahaan akan menolak ide yang memerlukan pengorbanan besar karena memerlukan sumberdaya (teknologi, keahlian, dan kecakapan di bidang pemasaran) yang tidak dimiliki perusahaan.

2) Tahap Analisis Bisnis

Tujuan analisis bisnis adalah meninggalkan usaha yang tidak menguntngkan sebelum biaya pengembangan dan pengujian pasar dilakukan. Untuk itu perlu dilakukan studi yang mendalam tentang kemampuan laba potensial dari ide produk baru. Masing-masing ide perlu dianalisis dari segi bisnis untuk memperkirakan biaya dan keuntungannya. Ide dapat dilaksanakan dengan syarat penerimaan laba melebihi pengeluaran biaya

3) Tahap Pengembangan

Tujuan tahap ini adalah mengubah ide-ide menjadi produk sesungguhnya yang dapat memberikan manfaat kepada konsumen dan dapat diproduksi secara ekonomis oleh perusahaan. Dalam tahap ini tercakup beberapa kegiatan antara lain pengujian konsep, penilaian laboratorium, pengadaan tes kesukaan konsumen, dan operasi pabrik percontohan.

4) Tahap Pengujian

Tahap ini membutuhkan interaksi antara bidang pemasaran dan keahlian teknik untuk memutuskan karakteristik fisik yang dibutuhkan dalam menghadapi tingkat persaingan yang akan dihadapi pada saat produk baru diluncurkan. Tahap ini dirancang untuk mengukur reaksi konsumen terhadap produk baru dan melihat dukungan konsumen terhadap program pemasaran perusahaan di suatu pasar tertentu.

5) Tahap Komersialisasi

Tahap ini membutuhkan koordinasi antara berbagai fungsi yang ada. Apabila uji pasar menunjukkan hasil yang menjanjikan, perusahaan akan mulai memproduksinya dan memasarkannya. Perusahaan sebaiknya terus memonitor dan melakukan penyesuaian-penyesuaian baik dari segi produk, harga, iklan, bentuk promosi maupun sistem distribusinya.

Pada tahap komersialisasi pihak manajemen perlu menghadapi resiko akan kegagalan suatu produk selain berharap akan berhasil. Hal ini karena terdapat berbagai alasan mengapa suatu produk bisa gagal di pasar. Antara lain konsumen tidak mendapatkan manfaat produk yang berbeda dari produk yang ada atau karena tidak terpenuhinya keinginan konsumen dari ciri khas produk yang ditawarkan. Alasan lain misalnya karena terjadi kesalahan dalam melakukan perkiraan ukuran pasar terlalu tinggi, salah positioning, harga juak terlalu tinggi atau rendah, jaringan distribusi tidak memadai, kurangnya promosi, atau produk kalah kualitas dengan pesaing.

Untuk itu pihak pemasar perlu memperhatikan kesesuaian produk yang ditawarkan dengan kebutuhan pasar seperti diperkirakan dalam konsep pemasaran. Suatu produk akan berhasil dipasarkan apabila dapat menghantarkan manfaat yang berarti bagi konsumen dengan karakteristik produk yang berbeda dengan pesaing. Hal-hal yang perlu diperhatikan pemasar dalam menawarkan produk baru antara lain:

  • Saat ini konsumen bersikap sangat berhati-hati dalam melakukan pembelian sehingga perusahaan sebaiknya menawarkan produk yang berkualitas dimana nilai produk dapat memberikan manfaat produk yang lebih besar dibanding biaya yang akan dikeluarkan konsumen.
  • Adanya kondisi pasar di masa mendatang yang semakin demanding dengan adanya persaingan pasar yang semakin tajam.
  • Kepemimpinan dan komitmen yang kuat dalam tim pengembangan produk baru.
  • Dukungan dari manajemen puncak dalam memberikan fasilitas bagi pengembangan produk baru.

BAB 5

STRATEGI PRODUK DAN DAUR HIDUP PRODUK

Daur Hidup Produk

Daur hidup produk (PLC= Product Life Cycle) merupakan konsep yang penting dalam pemasaran yang dapat memberikan gambaran dinamika kompetitif suatu produk yaitu tahap-tahap yang berbeda dalam sejarah penjualannya. Tiap tahapan produk mempunyai tantangan yang berbeda dan dapat memberikan kontribusi laba yang berbeda sehingga dibutuhkan strategi pemasaran yang handal. Tahapan produk dapat dibagi menjadi empat yaitu perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan.

Perkenalan Pertumbuhan Kedewasaan Penurunan

Perkenalan: suatu periode awal pengenalan produk ke pasar agar konsumen menyadari keberadaannya. Tahap ini ditandai dengan tingkat pertumbuhan yang lambat. Biaya promosi dan produksi sangat tinggi melebihi tingkat pendapatan sehingga tidak ada penerimaan laba. Produk ditentukan dengan harga tinggi jika di pasar tidak ada pesaing lain.

Pertumbuhan: suatu periode peningkatan pertumbuhan penjualan yang sangat cepat dan peningkatan laba yang cukup berarti. Pesaing berusaha memasarkan produk yang hampir sama atau bahkan dengan kualitas lebih baik karena menyadari kesuksesan produk tersebut.

Kedewasaan: suatu periode penurunan dalam pertumbuhan pasar karena produk telah diterima oleh sebagian pasar potensial. Laba tidak mengalami peningkatan yang cukup berarti atau stabil bahkan bisa saja menurun karena perusahaan melakukan upaya perlawanan pesaing di pasar. Beberapa strategi pemasaran akan menawarkan diskon khusus dan pembedaan pada rancangan produk yang sudah ada untuk mempertahankan pangsa pasar.

Penurunan: Periode dimana tingkat penjualan dan laba mengalami penurunan yang cukup drastis. Hal ini karena permintaan konsumen sangat berkurang dan pesaing semakin bertambah di pasaran.

Peranan Daur Hidup Produk dan Strategi Pemasaran

Konsep daur hidup produk mempunyai peranan penting dalam penentuan strategi pemasaran. Konsep tersebut membantu manajer pemasaran dalam:

  1. Mengidentifikasi signifikansi tren penjualan.
  2. Memperkirakan sifat persaingan, biaya, dan peluang pasar yang terus berubah.

Tahap Perkenalan

Pada tahap perkenalan produsen menawarkan suatu produk baru (barang atau jasa) ke pasar. Karena produknya masih belum dikenal oleh konsumen, pertumbuhan penjualan masih lambat. Strategi pemasaran pada tahap perkenalan yaitu;

  • Strategi peluncuran cepat (rapid-skimming strategy) merupakan peluncuran produk baru pada harga tinggi dengan tingkat promosi yang tinggi.
  • Strategi peluncuran lambat (slow-skimming strategy) adalah peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan sedikit promosi.
  • Strategi penetrasi cepat (rapid-peneration strategy) merupakan peluncuran produk pada harga rendah dengan biaya promosi yang besar.
  • Strategi penetrasi lambat (slow-peneration strategy) merupakan peluncuran produk baru dengan harga rendah dan tingkat promosi rendah.

Tahap Pertumbuhan

Setelah produk baru tersebut dapat diterima pasar atau konsumen, penjualan akan meningkat dan daur hidup produk berada pada fase pertumbuhan. Tahap ini ditandai dengan adanya pesaing baru di pasar, yang memaksa produsen menambah kegiatan produksinya walaupun tidak segencar ketika produk pertama kali diluncurkan. Harga tidak berubah tetapi mengalami sedikit penurunan untuk mengatasi persaingan serta penjualannya mengalami peningkatan yang pesat. Pada tahap ini strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan diantaranya dengan meningkatkan kualitas produk dan menambah keistimewaan produk baru, mencari segmen baru, mencari saluran distribusi baru, serta melakukan promosi melalui iklan untuk meyakinkan pembeli tentang kualitas produk tersebut.

Tahap Kedewasaan

Tahap kedewasaan dibagi menjadi tiga, yaitu tahap kedewasaan yang meningkat, stabil, dan tahap kedewasaan yang menurun. Strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan pangsa pasar adalah dengan modifikasi pasar, modifikasi produk, serta modifikasi bauran pemasaran.

Modifikasi pasar dapat dilakukan dengan mencari pembeli dan segmen baru, menaikkan penggunaan, dan memperbaiki kembali posisi merek. Modifikasi produk dilakukan dengan perbaikan kualitas, tampilan fisik (feature), dan perbaikan style atau corak. Modifikasi bauran pemasaran misalnya dengan menurunkan harga dan promosi yang lebih agresif.

Tahap Penurunan

Pada tahap ini, penjualan produk mulai menurun hingga menghilang dari pasaran. Penurunan penjualan bisa lambat atau cepat. Penjualan dapat jatuh sampai nol atau bertahan di tingkat rendah. Penurunan penjualan ini disebabkan antara lain oleh perkembangan teknologi, pergeseran selera konsumen, serta meningkatnya persaingan dalam negeri dan luar negeri.

Terdapat beberapa strategi yang dapat ditempuh pada tahap ini, yaitu:

  • Meningkatkan investasi perusahaan (untuk mendominasi atau memperkuat posisi persaingannya)
  • Mempertahankan tingkat investasi perusahaan sampai ketidakpastian tentang industri itu terselesaikan
  • Melepaskan bisnis itu secepatnya dengan menjual asetnya sehingga mendapatkan keuntungan.

Contoh kasus strategi pemasaran pada daur hidup produk

Tahap Perkenalan:

Pada tahap perkenalan dimana produk baru pertama kali dibuat dan diperkenalkan ke pasar, ditandai dengan pertumbuhan penjualan yang lambat, profit negatif. Anggaran lebih diarahkan kepada strategi perluasan jalur distribusi dan promosi pengenalan produk. Strategi mengantisipasi pesaing yang akan masuk perlu dilakukan dalam kondisi ini.

Misal, jasa Sewa Tas Branded, sebagai ceruk baru yang mengediaki gengsi bagi wanita kalangan menengah dan atas. Diketahui masa pakai tas pada kalangan ini sangat singkat bahkan bisa sekali pakai. Jasa sewa tas branded dengan menggunakan web based berdasar member card merupakan potensi pasar yang bisa digarap. Strategi yang dapat dilakukan misal dengan penetapan harga sewa yang sesuai dengan harga tas. Juga dengan mengedukasi pasar bahwa menyewa tas adalah hal yang tidak mengurangi gengsi. Selain itu dengan melakukan profil pelanggan untuk mengirangi resiko kehilangan tas.

 

Tahap Penurunan:

Contoh produk berbau teknologi yang telah turun dan habis di pasaran adalah produk radio panggil (pager) seperti Nusapage karena telah adanya teknologi HP yang lebih OK dan memiliki harga yang hampir sama dengan pager namun memiliki banyak kelebihan dan fasilitas. Investasi baru untuk beralih teknologi harus dilakukan.

 

BAB 6

STRATEGI KOMUNIKASI

Pengertian Promosi

Komunikasi pemasaran atau disebut juga dengan promosi adalah proses mengkomunikasikan informasi yang bermanfaat tentang suatu perusahaan atau produk untuk mempengaruhi pembeli potensial. Sedangkan tujuan promosi yaitu untuk membantu tercapainya tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan secara lebih luas. Perusahaan dapat mendasarkan program-program promosinya pada satu atau lebih tujuan berikut:

  1. Memberikan informasi.

  2. Meningkatkan penjualan.

  3. Menstabilkan penjualan.

  4. Memposisikan produk.

  5. Membentuk citra produk.

 

Tidak peduli seberapa berbakatnya seseorang atau betapapun unggulnya sebuah produk, kesuksesan tidak akan pernah diperoleh tanpa penguasaan ketrampilan komunikasi. Bahkan seorang William Shakespeare pernah mengemukakan dalam bukunya Troilus, “No man is the lord of anything, though in and of him there be much consisting, Till he communicate his parts to others

Dalm kerangka perusahaan, keberhasilan penjualan ditentukan oleh dua hal, yaitu bagaimana memahami karakter konsumen dan bagaimana menyampaikan upaya pemasaran dengan komunikasi yang efektif.

Komunikasi yang efektif, baik itu secara personal ataupun dalam dunia bisnis pada dasarnya harus dilakukan dengan mengerti dahulu orang lain – yaitu mengerti karakter dan maksud/tujuan orang tersebut.

Begitu juga dalam Pemasaran, pada dasarnya tugas seorang marketer adalah memahami apa yang terjadi pada kesadaran konsumen antara datangnya stimuli dari luar dan keputusan pembelian, dan hal ini dalam model perilaku konsumen melibatkan 2 hal yaitu karakter konsumen dan maksud/tujuan konsumen (secara lebih luas maksud/tujuan konsumen ini termasuk dalam proses keputusan pembelian).

Melihat karakteristik konsumen dan alasan-alasan untuk melakukan pembelian yang berbeda-beda, maka strategi untuk mengkomunikasikan merek atau produk pun berbeda-beda tergantung pasar yang dilayani dan jenis produk itu sendiri. Jadi dalam hal ini seorang marketer yang handal harus menjadi seorang communicator yang efektif.

Melihat lebih jauh perilaku konsumen, pada prinsipnya ada tiga tahapan yang dilewati oleh konsumen untuk melakukan respon atas komunikasi yang dilakukan oleh para marketer, yaitu tahap kogntif, tahap afektif, dan tahap behavioral. Tahap kognitif merupakan proses secara mental rasional sebagai jawaban atas informasi yang diperoleh dari para marketer (entah itu berupa iklan, promosi, spanduk, dan sebagainya). Tahap afektif adalah tahap dimana konsumen merasakan secara emosional yang menimbulkan evaluasi positif atau negatif atas produk. Dan yang terakhir adalah behavioral merupakan tindakan dari hasil kognitif dan afektif tersebut berupa pembelian. Tahap-tahap tersebut dari sisi konsumen merupakan tahap belajar – merasakan – melakukan.

Sasaran Promosi dan Konsep AIDA

Tujuan akhir dari promosi adalah untuk menjadikan seseorang /calon pembeli potensial membeli suatu produk maupun jasa yang ditawarkan suatu organisasi bisnis maupun nirlaba. Suatu model yang digunakan untuk menjangkau tujuan promosi yaitu konsep AIDA (Attention/perhatian, Interest/minat, Desire/keinginan, Action/tindakan). Model ini mengemukakan bahwa konsumen memberi respons dari pesan pemasaran dalam urutan kognitif (berpikir), affektif (perasaan), dan konatif (melakukan). Pertama, manajer promosi menarik perhatian seseorang dengan suatu pendekatan tertentu, misal dengan menggunakan periklanan, promosi penjualan ataupun penjualan personal. Kemudian suatu presentasi penjualan yang baik, demonstrasi, atau iklan menciptakan minat terhadap produk sehingga perusahaan berusaha menciptakan suatu fitur produk khusus yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Akhirnya, penawaran khusus tersebut ditujukan untuk memperoleh tindakan pembelian.

Selain konsep AIDA, ada beberapa model lain dalam kaitannya dengan respon konsumen ini yang kita kenal sebagai Response Hierarchy Models yaitu Hierarchy of Effects Model, Innovation-Adoption Model, dan Communications Model. Dan pada prinsipnya model-model tersebut mencakup ketiga tahapan berikut.

Tahap learn-feel-do akan tepat bila keterlibatan kosumen tinggi dan terdapat diferensiasi produk yang tinggi. Special goods lebih tepat dengan pola seperti ini. Penjualan mobil BMW merupakan salah satu contoh, dimana Harley Davidson merupakan kendaraan bermotor yang memberikan diferensiasi yang sangat tinggi dibanding kendaraan bermotor yang lain. Konsumennya pun dlayani secara personal yang mengakibatkan keterlibatan konsumen terhadap produk sangat tinggi, misalnya dengan cara konsumen ingin mengetahui produk keluaran terakhir atau bergabung dalam Harley Davidson Club. Hal ini bukan saja menciptakan konsumen yang loyal, tapi lebih dari itu akan menciptakan konsumen yang antusias!!

Tahap do-feel-learn akan cocok bila keterlibatan kosumen tinggi namun tidak ada perbedaan yang signifikan dalam kategori produk. Misalnya untuk produk cat rumah dimana perbedaan dengan produk-produk sejenis tidak terlalu signifikan, namn keterlibatan konsumen cukup tinggi dalam pencarian produk.

Tahap learn-do-feel akan tepat dterapkan untuk kategori produk sedikit memiliki perbedaan dan keterlibatan konsumen jug rendah. Untuk convenience goods banyak termasuk dalam kategori keterlibatan konsumen yang rendah, seperti sembilan bahan pokok misalnya beras, minyak goreng, gula, garam, dan lain sebagainya

Bauran Promosi

Bauran promosi kombinasi metode promosi yang digunakan untuk meningkatkan penerimaan produk-produknya. Terdapat empat metode komunikasi yaitu:

1. Periklanan

Yaitu penyajian penjualan non personal yang dikomunikasikan melalui bentuk media atau non-media untuk mempengaruhi sejumlah besar konsumen. Adapun bentuk-bentuk periklanan antara lain suratkabar, majalah, radio, televisi, radio, internet, surat dan telemarketing. Bentuk periklanan yang terbaru adalah advetorial (iklan cetak dengan isi editorial yang menyerupai isi majalahatau koran), infomercial (misal TV commercial selama 30 menit berisi demonstrasi produk), dan banner (tanda kecil pada halaman iklan Web yang dapat diklik untuk mendapat tawaran utuhnya).

Pemilihan media atau bentuk periklanan didasarkan pada berbagai faktor, yaitu:

  1. Produk yang diiklankan

  2. Sistem dstribusi produknya

  3. Editorial

  4. Kemampuan teknis media

  5. Strategi periklanan saingan

  6. Sasaran yang dapat dicapai

  7. Karakteristik media

  8. Biaya

 

Salah satu keuntungan dari periklanan adalah kemampuannya untuk mengkomunikasikan kepada sejumlah besar orang pada satu waktu. Dengan demikian biaya kontak per orang jadi rendah. Keunggulan iklan adalah mampu menjangkau massa (misal melalui TV) dan juga target yang sempit (misal melalui iklan cetak dalam majalah tertentu). Namun demikian kelemahannya adalah biaya keseluruhan penggunaan iklan adalah mahal meskipun biaya per kontak relatif murah.

Dalam menegembangkan suatu program periklanan, pemasar perlu memperhatikan motif pembeli dan pasar sasaran. Keputusan periklanan meliputi 5M:

  • mission (apa tujuan iklan)

  • money (berapa banyak uang yang dikeluarkan)

  • message (pesan apa yang seharusnya dikirim)

  • media (media apa yang seharusnya digunakan)

  • measurement (bagaimana hasilnya dievaluasi)

 

Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik dapat dilihat dari pengukuran efektivitas iklan. Pengiklan mencoba mengukur efek komunikasi via iklan, yaitu efek potensialnya terhadap kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), dan preferensi konsumen serta pada penjualan.

 

Tujuan periklanan dapat dikelompokkan berdasar tujuannya yaitu:

  • Informative advertising, bertujuan untuk menginformasikan (to inform) atau untuk membangun primary demand konsumen, biasa digunakan pada tahap perkenalan produk.

  • Persuative advertising, bertujuan untuk meyakinkan (to persuate) atau untuk membangun selective demand konsumen dibanding merek tertentu, biasa digunakan pada saat produk mulai mengalami persaingan.

  • Reminder advertising, bertujuan untuk mengingatkan (to remembering), biasa digunakan pada tahap kedewasaan.

 

  1. Penjualan personal/pribadi

Yaitu presentasi penjualan secara personal yang digunakan untuk mempengaruhi satu konsumen atau lebih. Penjualan personal membutuhkan keahlian dari tenaga penjualan untuk mempengaruhi tingkat permintaan konsumen akan suatu produk. Penjualan pribadi merupakan suatu situasi pembeian dimana dua pihak atau pembeli dan penjual berkomunikasi untuk mempengaruhi satu sama lain untuk mencapai tujuan tertentu. Pembeli berkeinginan meminimalkan biaya dan memastikan kualitas produk sedang penjual berkeinginan memaksimalkan pendapatan dan keuntungan. Gagasan pang akhir dari penjualan pribadi adalah tercitanya hubungan jangka panjang antara tenaga penjual dengan seorang pembeli. Penjualan ini desebut dengan penjualan hubungan (relationship selling) dimana tujuannya adalah tidak sekedar meningkatkan penjualan namun lebih pada penciptaan hubungan keterikatan dan loyalitas konsumen. Konsep ini lebih sesuai untuk diterapkan pada barang jenis industri atau bisnis seperti mesin-mesin alat berat atau sistem computer.

 

  1. Promosi penjualan

Yaitu serangkaian aktivitas yang dimaksudkan untuk mempengaruhi konsumen. Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran selain penjualan pribadi, iklan dan humas. Promosi penjualan biasanya merupajkan alat jangka pendek yang digunakan untuk merangsang permintaan secepatnya. Promosi penjualan biasanya lebih mempengaruhi perilaku dibandingkan dengan sikap, karena itu sasaran promosi penjualan lebih ditujukan pada pencapaian target pelanggan sehubungan dengan perilaku umum, misal apakah konsumen loyal terhdap produk Anda atau lebih pada produk pesaing? Apakah konsumen akan berpindah merek gunamencari kesepakatan yang lebih baik? Apakah konsumen hanya membeli produk yang murah dan tidak peduli apa pun? Strategi promosi penjualan yang dapat dilakukan adalah rabat/ potongan harga, kupon, sampling/ pemberian sampel gratis, pameran dagang, dan kontes dan undian

Penentuan alat promosi tergantung pada perilaku umum target konsumen atau tipe pembeli yang dituju.

  • Misal para pemasar yang menargetkan pada para pemakai loyal maka mereka hanya tidak perlu merubah perilaku mereka namun dengan memperkuat loyalitas atau meningkatkan penggunaan produk. Untuk itu alat yang efektif dapat digunakan adalah dengan memberi imbalan konsumen untuk pembelian ulang.

  • Apabila tipe pembeli yang dutuju sering membeli produk pesaing, maka pemasar perlu berupaya menghentikan loyalitas produk pesaing dan membujuk untuk berealih ke merek produknya dengan cara memberikan sample untuk memperkenalkan keunggulan kualitas produknya dan juga dengan mengadakan undian, kontes atau premi yang menciptakan minat terhadap produk tersebut.

  • Apabila tipe pembeli yang dituju suka membeli beragam produk maka pemasar berupaya membujuk untuk membeli merk produknya lebih sering, yaiotu dengan cara memberikan kupon, paket potongan harga, dan paket bonus dan juga dengan melakukan kesepakatanperdagangan yang mebenatu produknya lebih tersedia di pasar disbanding produk pesaing.

  • Apabila tipe pembeli yang dituju suka membeli produk yang kurang mahal atau relatif murah, maka pemasar berupaya memberikan harga murah atau denga menawarkan nilai tambah yangmenjadikan harga menjadi kurang penting yaitu dengan cara memberikan kupon, paket potongan harga, pengebalian dana, atau dengan kesepakatan perdagangan untuk mengurangi harga suatu merek yang mungkin dibeli konsumen.

 

  1. Hubungan Masyarakat

  • Yaitu suatu bentuk hubungan masyarakat yang dilakukan dengan tujuan menciptakan atau memelihara kesan yang menyenangkan bagi masyarakat akan suatu produk atau perusahaan. Perusahaan berusaha membangun hubungan yang baik dengan cara berkomunikasi dengan masyarakat umum termasuk calon pelanggannya. Hubungan masyarakat juga digunakan untuk membuat klarifikasi publisitas yang merugkan konsumen atau untuk menyiarkan informasi mereka kepada masyarakat. Strategi yang biasanya dilakukan perusahaan antara lain acara khusus, rilis berita, dan konferensi pers.

 

D. Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated marketing Communication/IMC)

IMC adalah suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menitikberatkan pada nilai tambah dari rencana yang komprehensif melalui penggunaan kombinasi alat promosi pemasaran sehingga melalui integrasi pesan yang berbeda, didapat arah komunikasi yang jelas, konsisten, dan maksimum sehingga diharapkan berdampak pada pejualan yang lebih besar.

E. Evaluasi Dampak Promosi

Pemasar dapat mengukur keberhasilan promosinya melalui evaluasi terhadap pasar sasaran: seberapa besar mereka mengenal atau mengingat pesan, berapa kali mereka melihat pesan, point apa yang mereka ingat, dan bagaimana sikap mereka terhdap produk pada saat sebelum dan sesudah merasakan pesan. Apabila perusahaan mempunyai target penjualan 10%, maka pada periode berikutnya perusahaan perlu membandingkannya dengan penjualan aktual yang dicapai, Jika sasaran strategi tidak dicapai, perusahaan perlu merevisi strateginya.



Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s